文 | 连线Insight，作家 | 王慧莹 ，剪辑 | 子夜 

“作念更符合中国宝宝体质的奶粉”。

这句耳闻则诵的告白语出自中国奶粉品牌飞鹤。流程几十年的发展，“国产奶粉一哥”“婴幼儿奶粉市占率”“中国高端奶粉”等也成为飞鹤的标签。

近期，飞鹤因与日本协和发酵的配合，堕入“入口日本原料”的公论旋涡中。

10月18日，飞鹤发表声明暗示，近日，互联网上出现了对于“飞鹤入口日本原料”等宽广造作言论，这些言论不仅误导了耗尽者，还对飞鹤的品牌声誉酿成了严重不良影响。飞鹤曾经向公安机关报案，警方曾经立案窥探。

图源飞鹤官方微博 

公论之余，更值得热心的是飞鹤的业务自身和商场发扬。

很长一段时辰里，飞鹤凭借供应链、营销、居品等一系列组合拳霸占商场，成为国产奶粉龙头企业，其中，高端化的策略更是让飞鹤有“奶粉茅”之称。一边是事迹束缚增长，一边是品牌束缚得到认同，飞鹤在奶粉高速路上决骤，营收突破200亿大关。

时辰来到2022年，我国年出身东说念主口跌破1000万，婴幼儿奶粉商场失速，以飞鹤为代表的奶粉企业事迹初始下滑。同期，新旧国标居品切换带来的去库存等商场调理也在不竭，即等于飞鹤高端奶粉也靠近卖不出去的麻烦方式。

为了马虎商场的挑战和疲软，飞鹤有些焦躁。从动作上看，飞鹤一边提升奶粉价钱，一边向外洋寻找增量，但这两条路齐不好走。前者可能会裁减耗尽者对飞鹤的心疼，后者的国际化法子需要时辰探索。

存量时期，查考企业的是穿越周期的智商。当下，行业竞争热烈，面对敌手的奋发蹈厉，飞鹤的最初上风不再赫然。怎样穿越低谷期，不竭“高飞”，飞鹤任重而说念远。

“国产奶粉之光”飞鹤堕入公论风云之中。

10月18日，飞鹤的一则声明将争议放在了台面上。在声明中，飞鹤针对近期的伪善言论作念出了相应恢复。

争议的焦点在于，一场中日两国企业之间的时间换取，被公论解读为“飞鹤被日本企业注资”“飞鹤入口日本原料”等言论。

对此，飞鹤暗示，飞鹤与国表里多家高校与科研机构配合，集聚寰球最初研发资源，旨在更好地劳动中国宝宝。与日本协和发酵的配合仅为时间换取，不波及原料入口及配方使用。

值得热心的是，飞鹤与日本协和发酵的配合，要追想到10月3日，亦然这次风云的源泉。

彼时，两边就共同开荒发酵乳铁卵白坐褥时间在日本东京签署了相互时间配合意向书，通知纠合立异实验室成立。据报说念，两边将通过各自权术领域专长，探索婴配粉模拟母乳的新递次，通过发酵时间来坐褥乳铁卵白等母乳中所包含的功能性因素。

这里波及的乳铁卵白，是一种具有多种生物学功能的卵白质，闲居存在于哺乳动物的乳汁中，其因有抗病毒活性、免疫调理等作用，能够激活重生儿的免疫系统，有助于免疫系统的完善，对婴幼儿的健康成长至关蹙迫。

很长一段时辰，由于乳清卵白索求时间尚未普及，我国乳成品行业原料无法自强不断，也牵制了我国乳成品行业发展。

为突破国外把持，飞鹤我方研发乳铁卵白坐褥线，飞鹤哈尔滨工场成为当今国内唯独可取舍传统牛奶乳清卵白索求工艺规模化坐褥乳铁卵白的企业。

事实上，研发乳铁卵白坐褥线、乳铁蛋鹤发酵时间，齐是这些年飞鹤在时间和供应链的坚捏。

在乳业，原奶是企业生命线，从源泉把控是乳成品加工企业的共鸣，飞鹤所处的婴幼儿配方奶粉赛说念，对奶源的条件则更高。

飞鹤官方数据领路，北纬47°黄金奶源带下，飞鹤生牛乳的主要谋略，卵白质含量≥3.4（g/100g），干物资含量平均13.2%，菌落指数≤5000（CFU/mL）万，鲜奶质料罕见欧盟法式的20倍，超国度法式的400倍。

此外，在时间上，飞鹤先后与国表里高校机构配合。比如，搭建哈佛BCH-飞鹤脑发育基金会、北大医学-中国飞鹤养分与生命健康发展权术中心、飞鹤-江南大学母婴益生菌纠合立异科研中心等最初的科研平台。

耗尽品企业卷时间、卷专利在这几年的耗尽商场并不生分，这背后的本质仍在于存量商场行业竞争的压力。

凭证弗若斯特沙利文的敷陈领路，瞻望2020-2025年，婴幼儿配方奶粉行业零卖销售量的年复合增长率为-4.1%，到2025年将下落为76.49万吨。

中国婴幼儿配方商场萎缩是不争的事实，品牌念念要在存量商场抢到份额也更加沉重。更蹙迫的是，跟着90、95后成为新一代父母，科学育儿的需求也在野良好化、个性化发展，婴幼儿奶粉企业更要转头居品力自身。

在优生优育的不雅念下，奶粉从每公斤几十块涨到每公斤几百块，只消因素优秀、配料干净，父母们不会抠门对孩子奶粉的干预。

飞鹤的高端之路就是很好的例子。

2020年，飞鹤董事长冷友斌采用采访时直言，折合公斤价狡计，飞鹤奶粉是全全国最贵的。“耗尽者的领路是好的就等于是贵的”，冷友斌暗示。

搭乘东说念主口红利的快车，依靠高端居品，飞鹤很快站到商场的金字塔尖。2021年，飞鹤的营收初次突破200亿大关，达到了227.8亿元。也恰是在以前的年度事迹会上，飞鹤热血喜悦定下了2023年要收尾350亿元营收的标的。

这些年，为了聚焦高端，飞鹤不仅凯旋砍掉低端居品线，还加大对营销的干预。

财报领路，2019年至2023年，中国飞鹤的销售用度从38.48亿元全部增长至67亿元，4年时辰增长了74%，且近3年均看护在65亿元以上的高位。其中，飞鹤2023年销售用度率为34.35%，比行业其他品牌逾越不少。

莫得企业的期间，只好期间的企业，企业的运说念要与期间共舞。行业高速增永劫期，企业定位高端、自高营销也许能换来增长，但当行业趋势革新，不竭这么作念便靠近着风险。

东说念主口红利效应消退，商场进入存量竞争，飞鹤初始失速。

2022年，飞鹤迎来上市后初次营收净利双下滑，折柳同比下落6.4%和28.07%；2023年，飞鹤营收为195.3亿元，同比下滑8%，仅完成“350亿”营收标的的56%；净利润32.9亿元，同比下滑33.5%，创下五年新低。

以2023年为例，飞鹤婴幼儿配方奶粉居品营收178.77亿元，同比下落10.3%，成为唯独拖后腿的业务。

即等于定位高端，飞鹤的奶粉也有些卖不动了。

眼看着利润率捏续下滑，飞鹤试图用加价换取增长。凭证《对于飞鹤政策调理及居品加价见知》领路，自2024年2月26日起，飞鹤星飞帆、星飞帆900克、星飞帆700克、星飞帆A2奶源版等系列婴幼儿奶粉居品价盘全部上调。

值得热心的是，2024年上半年，飞鹤收尾收入100.9亿元东说念主民币，同比增长3.7%，收尾归母净利润19.1亿元，同比增长18.1%。

分居品看，超高端居品收尾收入71.4亿元，同比增长19.6%，主要成绩于星飞帆系列增长带动，而高端系列收尾收入19.8亿元，同比下滑26%，主因公司调理居品结构，加大高毛利的星飞帆系列居品比重。

财报会上，飞鹤总裁蔡方良暗示，本年上半年中国飞鹤推出了多款婴配粉新品，对部分老居品进行替换，上半年超高端居品星飞帆卓睿收尾了罕见80%的增长，本年下半年还有推出比卓睿更高端新品上市的筹商。

这两个星座的可操作性因素非常稳定。双子座的人往往认为自己很聪明，并且对他们认为应该做的事情非常坚定。他们在不知不觉中对工作越来越执着。双胞胎经常很容易被他带走。天秤座与先生/女士很奇怪。浩，但其实他骨子里有自己的原则和想法，并没有准备好为了别人而改变自己，所以在工作上表现出别样的果断和努力。

流程居品结构的调理及价钱的上调，飞鹤回暖迹象赫然，但背后也有隐忧。

从营销用度上看，本年上半年，飞鹤销售用度达到35.35亿元，同比增长2.2%，主要由于线上行动及促销行动的用度加多；

从收入组成上看，婴幼儿配方奶粉居品给飞鹤孝敬了超9成营收，多元化速率乏善可陈；

从居品价钱上看，加价虽能解燃眉之急，但不是长久之计。以往飞鹤高端的居品售价在350元/公斤与449元/公斤之间，超高端居品是450元/公斤或以上，本就站在价钱高位的居品再朝上溢价的空间并不大，毕竟耗尽者不会一味为了“贵”买单。

曾经的高速增长本质因为飞鹤高端策略吃到了期间红利，如今的沉重回暖本质则在于飞鹤还莫得找到的新的增量。

飞鹤没时辰焦躁，只好自救。

十多年前，三聚氰胺事件让国东说念主失去对国产奶粉的信心，以雅培为代表的“洋奶粉”在中国商场赚得盆满钵满；

十多年后，“洋奶粉”在中国商场份额下落，占据主要商场的中国奶粉品牌也初始去外洋寻找增量。

这些年，飞鹤在与国际机构配合研发时间的同期，也引入全国级制造惩办体系，来与寰球先进企业接轨。从这点上看，除了飞鹤要提升自身竞争力，更蹙迫的是为国际化作念铺垫。

一个大布景是，国内出身率裁减、商场规模萎缩。

国度统计局数据领路，2023年全年出身东说念主口902万东说念主，比上年末减少54万东说念主，这曾经是贯穿七年下落。

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另一方面，据Euromonitor数据，2023 年，婴幼儿奶粉商场规模为1572亿元，同比下滑4%。较最岑岭的2021年下落8.8%。

在已知的商场中竞争大、增量难寻，调理居品结构之余，国内奶粉品牌将主见放到了外洋。

放眼寰球，当今寰球出身率较高的东南亚、中东、南好意思等商场，好多并莫得高大的原土婴配粉品牌，这八成是中国品牌的契机。

飞鹤本年的动作不少。

本年4月，飞鹤加拿大皇家妙克得回了加拿地面区首张婴幼儿配方奶粉坐褥牌照；9月，飞鹤旗下加拿大皇家妙克金斯顿工场通知婴幼儿奶粉居品认真投产，在加拿大原土上市。

这是加拿大原土首个，亦然唯独一个婴幼儿配方奶粉坐褥工场。在该工场树立之前，加拿大曾经好多年不坐褥配方奶粉，莫得我方的婴幼儿奶粉制造工场。

同期，在国内，飞鹤也将触角伸到了大湾区。本年6月飞鹤投资1.16亿元，在珠海横琴新区缔造寰球第十二家智能工场。算作粤港澳大湾区策略布局的蹙迫地区，横琴新区的区位上风赫然，飞鹤不仅能在华南商场更为机动，也为开拓国际化商场作念铺垫。

此前，在行业论坛上，飞鹤董事长冷友斌先容，当今中国飞鹤曾经拿到加拿大首张婴配粉坐褥许可证，但愿通过加拿大工场笼罩好意思加和墨西哥商场等更多外洋商场，当今中国飞鹤曾经与好意思国婴童渠说念配合。

响应到数据上，在外洋商场大喊大进，念念要等业务吐花效果，飞鹤国际化业务还需要时辰。本年上本年，飞鹤在好意思国商场的总收益为0.81亿元，在加拿大商场的总收益更是只好0.26亿元，两者占总营收的比重均不罕见1%。

本质上，和好多行业相似，国内企业出海靠近的费劲险些一致。法律文化各别、商场营销各别、原土化运营等，对品牌而言齐是挑战。

于奶粉品牌而言，最蹙迫的莫过于商场营销吩咐的不同。

在国内，“贵则好”的商场消挂念智曾经形成，像飞鹤打出“机灵宝宝喝飞鹤”等告白语，即便营销会带来溢价，耗尽者也夸口为其贵而买单；反不雅外洋，泰国曾谢却婴儿配方奶粉告白，澳大利亚曾经按序12个月以下婴儿食用的奶粉不允许在媒体上作念告白。

这意味着，一些中国吩咐在国外商场并不适用，因此，靠近原土品牌的竞争，国产奶粉念念在外洋商场占据置锥之地，难度可念念而知。不管沉重与否，外洋商场是像飞鹤这么的国产奶粉品牌必须要开放的增量窗口，这相关到企业改日的发展。

回到这次公论风云卡卡湾娱乐场，八成会给飞鹤下半年龄迹带来更大的挑战，对于飞鹤而言，时间研发是飞鹤多年坚捏的事，用居品力让谎话不攻自破才更有劝服力，亦然飞得更高的要道。